Dental-Influencer: Was Zahnärzte auf Instagram, TikTok und Co. zeigen dürfen

Auf Instagram, TikTok und YouTube erklären Zahnärztinnen und Zahnärzte Behandlungen, zeigen ihren Praxisalltag und erreichen damit teils sehr viele Menschen. Für Praxisinhaber stellen sich drei Fragen: Was zeigen Dental-Influencer, was davon ist erlaubt und wie viel Social Media lohnt sich für die eigene Praxis? Wir nennen bewusst keine einzelnen Accounts, sondern beschreiben Formate, Plattformen und Regeln.

Wie Dental-Influencer arbeiten

Die meisten Accounts kombinieren wenige wiederkehrende Formate:

• Aufklärung: kurze Erklärvideos zu Putztechnik, Karies, Parodontitis oder Mythen rund um Zähne.
• Behandlungseinblicke: Ablauf einer Füllung, Wurzelbehandlung oder Aligner-Therapie, oft im Zeitraffer.
• Vorher-Nachher: Ergebnisse von Bleaching, Veneers, Kieferorthopädie oder Zahnersatz.
• Praxisalltag und Team: Einblicke hinter die Kulissen, Teamevents, Stellenanzeigen.
• Patientenstimmen: Danksagungen, Bewertungen, Reaktionen nach der Behandlung.
• Produktkooperationen: Zahnbürsten, Zahnpasta, Whitening-Produkte, oft mit Rabattcode oder Affiliate-Link.

Werbung dominiert das Feld. In einer Auswertung von 150 Instagram-Beiträgen zur Zahnästhetik hatten 69,3 Prozent werbenden Charakter, 84,0 Prozent enthielten keine sachlich korrekten Informationen ^[8]. Die meisten Likes erhielten Beiträge von Patienten, nicht von Zahnärzten ^[8]. Die Studie betrifft arabischsprachige Beiträge und lässt sich nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen.

Die Plattformen

• Instagram: Bilder, Reels und Storys, typisch für Ästhetik, Praxisalltag und Team.
• TikTok: kurze Videos zwischen Aufklärung und Unterhaltung.
• YouTube: längere Erklärvideos und Behandlungsabläufe.
• Facebook: Praxisseiten mit Neuigkeiten, Terminen und Stellenanzeigen.
• LinkedIn: kein Patientenkanal, sondern für Kollegen, Industrie, Fortbildung und Recruiting von Zahnärzten.

Für alle diese Plattformen gelten dieselben Kennzeichnungsregeln ^[6]. Auch berufsrechtlich macht das Medium keinen Unterschied: Die Wahl des Internets rechtfertigt keine engeren Grenzen, erlaubt aber auch keine weiteren ^[1].

Wie sich der deutsche Zahnarzt darstellt

Bundesweite Zahlen, wie viele Praxen Social Media nutzen, haben wir in Primärquellen nicht gefunden. Das Bild prägt das Berufsrecht. Erlaubt sind nach der Musterberufsordnung „sachangemessene Informationen“ über die Berufstätigkeit, etwa Behandlungsspektrum, Team, Barrierefreiheit oder Anfahrt, und zwar über alle Medien ^[1]. Nicht jede Image- oder Sympathiewerbung ist anpreisend ^[1]. Für Praxen ist damit Aufklärung, Teamporträt und Praxisalltag der sichere Kern, Produkt- und Preiswerbung bleibt die Ausnahme.

Welche Regeln gelten

Einen eigenen Kodex für Dental-Influencer gibt es nach unserer Recherche nicht. Vier Regelwerke greifen ineinander:

Berufsordnung

Verbindlich ist die Berufsordnung Ihrer Landeszahnärztekammer. Die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer ist die Vorlage dafür ^[1]. Ihr § 21 erlaubt sachangemessene Informationen und verbietet berufsrechtswidrige Werbung, insbesondere anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende ^[1]. Das gilt auch, wenn Dritte für Sie werben: Berufswidrige Werbung durch Dritte dürfen Sie weder veranlassen noch dulden ^[1]. Für eine Agentur oder einen Influencer, der Ihre Praxis bewirbt, gelten also dieselben Grenzen wie für Sie selbst.

Was das konkret heißt ^[1]:

• Anpreisend sind Übertreibungen und reißerische Aussagen ohne nachprüfbaren Inhalt, etwa eine „5-Sterne-Implantologie“.
• Vergleichend ist jeder Vergleich mit Kollegen, im Zahnarztbereich auch dann, wenn er objektiv und nicht herabsetzend ist.
• „Spezialist für …“ ist nur in seltenen Ausnahmen zulässig, bei nahezu ausschließlicher, langjähriger Tätigkeit in einem Teilgebiet. Tätigkeitsschwerpunkte dürfen Sie angeben.
• Medienauftritte: Die sachliche Information soll im Vordergrund stehen, nicht die Person. Eine wiederholte, betonte Nennung des eigenen Namens ist nicht erlaubt.

Für Produktkooperationen sind zwei Regeln entscheidend. Zahnärzte dürfen ihre Berufsbezeichnung nicht für gewerbliche Zwecke verwenden oder verwenden lassen ^[1]. Als Beispiel nennt der Kommentar die Werbung eines Zahnarztes mit seiner Berufsbezeichnung für eine Automarke ^[1]. Außerdem dürfen Zahnärzte für die Empfehlung von Arznei-, Heil- und Hilfsmitteln oder Medizinprodukten keine Vorteile für sich oder Dritte annehmen ^[1]. Die bezahlte Zahnbürsten-Empfehlung „vom Zahnarzt“ ist damit berufsrechtlich heikel.

Heilmittelwerbegesetz

Sobald ein Beitrag eine konkrete Behandlung bewirbt und nicht nur die Praxis als solche, gilt zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz ^[1]. Für Social Media sind zwei Regeln wichtig:

• Patientenstimmen: Werbung mit Äußerungen Dritter, etwa Dank- oder Empfehlungsschreiben, ist verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist ^[2]. Das OLG Düsseldorf hat es zum Beispiel beanstandet, ein Zahnersatzprodukt nur mit positiven Bewertungen zu bewerben und schlechte zu blockieren ^[1].
• Vorher-Nachher: Seit der Gesetzesänderung 2012 sind Vorher-Nachher-Darstellungen grundsätzlich erlaubt ^[1]. Verboten sind sie für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit ^{[2, 3]}.

Der Bundesgerichtshof legt diesen Begriff weit aus. Im Juli 2025 entschied er, dass auch die Unterspritzung von Nase oder Kinn mit Hyaluron ein solcher Eingriff ist ^[4]. Vorher-Nachher-Werbung dafür ist unzulässig ^[4]. Praxen, die ästhetische Unterspritzungen anbieten, sollten ihre Kanäle darauf prüfen. Wo Zahnärzte Botulinumtoxin einsetzen dürfen, steht im Beitrag Botulinumtoxin in der Zahnarztpraxis.

Werbekennzeichnung

Wer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen ^[5]. Eine Gegenleistung wird dabei vermutet, solange der Influencer nicht das Gegenteil glaubhaft macht ^[5]. Der Leitfaden der Medienanstalten übersetzt das in die Praxis ^[6]:

• Bezahlte Beiträge und Beiträge über geschenkte Produkte mit Erwartung einer Veröffentlichung: deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn.
• Rabattcodes und werbliche Links: „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt daneben. Affiliate-Links: Sternchen mit Erläuterung.
• Beiträge über die eigene Praxis: keine Kennzeichnung nötig, wenn klar ist, dass es um Ihr eigenes Unternehmen geht.

In der Praxis wird das oft nicht umgesetzt. Bei einem EU-weiten Screening von 576 Influencern veröffentlichten 97 Prozent kommerzielle Inhalte, aber nur 20 Prozent kennzeichneten sie systematisch als Werbung ^[7]. 38 Prozent nutzten nicht die Werbekennzeichnung der Plattformen, sondern Begriffe wie „Zusammenarbeit“ oder „Partnerschaft“ ^[7]. Medizinische und ästhetische Behandlungen zählte die Kommission zu den riskanten Themen ^[7].

Industriekodex

Für Hersteller von Medizinprodukten gilt der Kodex von MedTech Europe. Er regelt die Zusammenarbeit der Industrie mit Angehörigen der Gesundheitsberufe und gilt in der aktuellen Fassung seit Januar 2023 ^[10]. Wer als Zahnarzt mit einem Hersteller kooperiert, sollte damit rechnen, dass dessen Compliance diesen Kodex anlegt.

Wie viel Marketing ist sinnvoll?

Social Media kann die Praxiswahl beeinflussen, ersetzt aber nicht die Grundlagen. In einer spanischen Befragung von 503 Patienten hatten 41,4 Prozent schon einmal Social-Media-Kanäle einer Zahnarztpraxis besucht ^[9]. 23,5 Prozent nutzten sie vor dem letzten Praxiswechsel, und die meisten von ihnen sagten, das habe ihre Entscheidung beeinflusst ^[9]. Am wichtigsten bei der Praxiswahl waren aber Ausstattung und Technik sowie Empfehlungen von Freunden und Familie ^[9].

Zur Frage, wie oft gepostet werden darf, gibt das Berufsrecht einen Anhaltspunkt: Werbung ist erlaubt, solange sie nach Form, Inhalt oder Häufigkeit nicht übertrieben wirkt ^[1]. Für die Praxis heißt das:

Patientenfotos, Behandlungsvideos und Geschichten berühren außerdem die Schweigepflicht. Offenbaren dürfen Sie solche Informationen nur, wenn der Patient Sie davon entbunden hat ^[1]. Halten Sie die Einwilligung schriftlich fest, bevor ein Beitrag online geht.

Wer Social Media in der Praxis aufbaut, braucht vor allem einen festen Ablauf: wer Inhalte erstellt, wer sie vor der Veröffentlichung prüft und wie viel Zeit das Team dafür hat. Wichtige Kennzahlen für die Steuerung der Praxis finden Sie im Beitrag Diese KPIs sollten Praxiseigentümer kennen.

Stand: 22.10.2026. Allgemeine Information, keine Beratung im Einzelfall. Regionale Abweichungen der KZVen möglich.